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Política

Nova regra para publicidade digital pode mudar como influenciadores e famosos fazem publis

Bianca Lorvani 7 min de leitura

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Medidas anunciadas pelo governo ampliam a responsabilidade sobre anúncios na internet e podem trazer novas exigências para campanhas com influenciadores e celebridades.

O mercado de influência digital entrou em uma nova etapa de atenção regulatória no Brasil após o Ministério da Justiça e Segurança Pública anunciar, em 21 de setembro, novas regras relacionadas à publicidade e à identificação de anunciantes nas plataformas digitais. A primeira das três portarias anunciadas estabelece que redes sociais e outros provedores de aplicações deverão guardar informações sobre quem contrata publicidade, criando mecanismos que facilitem a identificação de responsáveis por anúncios fraudulentos. Embora a medida esteja voltada principalmente à proteção do consumidor, seus efeitos podem alcançar uma atividade cada vez mais presente na rotina de artistas, criadores de conteúdo e celebridades: as publicações patrocinadas. Para quem trabalha com Instagram, YouTube, TikTok ou outras plataformas, a mudança reforça a importância de saber quem está por trás de uma campanha antes de associar a própria imagem a uma marca.

Por que as novas regras interessam aos influenciadores e famosos?

A principal mudança anunciada pelo governo está relacionada à rastreabilidade da publicidade digital. Segundo o Ministério da Justiça, as plataformas deverão guardar informações dos anunciantes, permitindo que autoridades identifiquem com maior facilidade os responsáveis por campanhas usadas em golpes e fraudes. A iniciativa faz parte da aplicação das novas responsabilidades atribuídas aos provedores de aplicações no ambiente digital e amplia a atenção sobre a publicidade paga que circula nas redes sociais. Para artistas e influenciadores, isso significa que a publicidade deixa de ser apenas uma relação comercial entre criador e empresa e passa a estar inserida em um ambiente com exigências maiores de transparência.

Na prática, o impacto pode aparecer principalmente nos bastidores das campanhas. Agências, marcas, plataformas e criadores tendem a precisar de processos mais organizados para comprovar quem é o anunciante, qual produto está sendo divulgado e em que condições a publicidade foi contratada. O próprio governo já havia anunciado, em julho, uma parceria com o Google para reforçar a verificação de anunciantes de produtos e serviços financeiros, incluindo confirmação de identidade, existência legal e autorização para atuação em mercados regulados. Para celebridades, essa evolução pode aumentar a necessidade de análise prévia das marcas e dos intermediários envolvidos antes que uma campanha chegue ao público.

Como isso pode mudar as publis de celebridades nas redes sociais?

A publicidade feita por influenciadores se tornou uma parte importante do mercado de comunicação e também modificou a forma como artistas constroem suas carreiras fora da televisão, do cinema e da música. Uma pesquisa divulgada pelo IAB Brasil em setembro mostrou que 75% dos entrevistados brasileiros gostam de publicidade feita por criadores em algum grau, enquanto 72% disseram que uma publicidade bem produzida pode despertar interesse por um produto. O levantamento também indicou que 69% dos participantes visualizam conteúdos de criadores que nem sequer seguem, mostrando como os algoritmos podem ampliar o alcance das campanhas.

Esse cenário ajuda a explicar por que a publicidade de influenciadores ganhou relevância nas discussões sobre responsabilidade digital. Uma campanha feita por uma celebridade pode alcançar milhões de pessoas em poucas horas, e a associação entre a imagem do famoso e a marca pode influenciar diretamente a percepção do público sobre aquele produto. Ao mesmo tempo, a regulamentação não significa que toda publicação de um artista passará a ser tratada da mesma maneira, já que existem diferenças entre conteúdo espontâneo, publicidade contratada, impulsionamento e campanhas realizadas por intermédio de agências. A tendência é que contratos e procedimentos internos passem a detalhar ainda mais quem é o anunciante e quais responsabilidades cabem a cada participante da campanha.

O que muda para artistas, criadores e o mercado de entretenimento?

Para o setor de entretenimento, uma consequência possível é o fortalecimento das etapas de verificação antes da publicação de uma campanha. Isso pode envolver agências, assessorias, departamentos jurídicos e equipes comerciais que trabalham com atores, cantores, apresentadores, streamers e influenciadores. O objetivo oficial das novas medidas é aumentar a capacidade de rastrear anúncios e combater fraudes, mas a estrutura criada também pode elevar o nível de controle sobre o ecossistema publicitário digital. Em um mercado no qual a reputação pessoal é um dos principais ativos de um criador, verificar a origem de uma publicidade pode se tornar tão importante quanto definir cachê, alcance ou formato da campanha.

Outra tendência é a aproximação entre publicidade tradicional e mecanismos de transparência já conhecidos pelas empresas de comunicação. Em julho, o Ministério da Justiça também firmou acordo de cooperação com o Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária para ampliar o monitoramento da publicidade digital feita por influenciadores, especialmente quando envolve grupos considerados vulneráveis. O acordo prevê troca de informações, monitoramento conjunto e ações de capacitação, mostrando que a discussão sobre publicidade digital envolve diferentes instituições e não apenas as plataformas. Para o público que acompanha famosos, isso pode significar campanhas cada vez mais identificáveis e processos comerciais mais estruturados nos bastidores.

A novidade também pode alterar a relação entre grandes celebridades e criadores de nicho. À medida que as marcas passam a exigir mais informações sobre campanhas e anunciantes, criadores que trabalham profissionalmente e mantêm registros organizados podem encontrar um ambiente comercial mais previsível. Ao mesmo tempo, empresas e agências precisarão equilibrar as exigências de segurança com a velocidade característica das redes sociais, onde tendências podem surgir e desaparecer em poucas horas. O debate tende a crescer porque o entretenimento digital depende justamente dessa combinação entre espontaneidade, alcance e publicidade.

Nos próximos meses, a atenção deverá se concentrar em como as plataformas implementarão os mecanismos previstos e em como agências e criadores adaptarão seus processos comerciais. A medida anunciada pelo governo não transforma, por si só, toda publicidade feita por famosos, mas amplia a responsabilidade sobre o caminho percorrido por um anúncio até chegar ao usuário. Para artistas e influenciadores, a tendência é de maior profissionalização das publis, com mais cuidado na identificação de parceiros e na documentação das campanhas. Para quem acompanha cultura pop e redes sociais, a mudança pode ser percebida principalmente na forma como marcas, celebridades e plataformas passam a organizar a publicidade que aparece diariamente nos feeds.

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